Il piano di marketing di Idea Casa s.r.l.

Transcript

1 Il piano di marketing di Idea Casa s.r.l.

2 Un piano di marketing 1. L impresa: IDEA CASA s.r.l. storia struttura missione Fondata nel 1975 a Milano Settore: tendaggi, tappezzerie e relativi accessori Espansione e integrazione verticale: una delle più importanti realtà commerciali nel nord Italia del settore 10 punti vendita nel nord Italia, 30 dipendenti negozi periferici con proprio direttore lo staff del direttore generale si occupa delle funzioni di pianificazione, controllo e marketing Idea Casa si rivolge ai clienti che cercano la qualità e la personalizzazione della propria abitazione

3 2. L analisi Ambientale: il macroambiente Stato di salute dell economia: il trend delle vendite segue quello della crescita economica Andamento del settore edilizio: la crescita del settore tendaggi e tappezzerie è strettamente collegato all aumento delle costruzioni di nuovi edifici o alla ristrutturazioni degli esistenti Trend nel design abitativo: cambiamenti nel design sottolineati da riviste specializzate tendono ad aumentare le vendite

4 2. L analisi Ambientale: le tendenze della domanda Analisi demografica clienti mercato potenziale = Nord Italia (15 mil persone; negozi: bacino provinciale) cliente tipo = donna che lavora, sposata con figli, età anni, istruzione superiore, proprietaria della casa Variabili socio economiche influenzanti la domanda la cliente tipo ha tra le sue priorità l aspetto esteriore della casa, importante per il proprio benessere e per le relazioni sociali è creativa e dotata di gusto, ma richiede supporto nelle scelte legge Cosmopolitan, Arredare, Grazia, Bravacasa Tassi di crescita attuali e previsti previsione: crescita delle vendite del settore = 5% annuo (ricerche pubblicate da Il sole 24ore, Espansione, Mondo Tessile)

5 2. L analisi Ambientale: l analisi del mercato mercato/ prodotto clientela mercato = acquirenti finali di tendaggi tappezzerie e accessori (attrezzi messa in opera, trattamenti per finestre ) Dettaglio specializzato punti vendita piccoli-medi alto livello servizio buon grado specializzazione gamma notevole cura esposizione prodotti Segmentazione del mercato: diversi sottosegmenti in base alla tipologia di cliente clienti orientati alla qualità (segmento in cui si colloca Idea Casa) clienti orientati al rapporto qualità-prezzo clienti occasionali Specializzati /category killer grandi superfici assortimento ampio prezzi molto competitivi sono i concorrenti più temibili di Idea Casa per i loro prezzi inferiori V. per corrispondenza ampia gamma prodotti servizio ridotto

6 clientela Grandi magazzini assortimento standard attenzione all andamento della moda prezzi competitivi livello ridotto servizio Segmentazione del mercato: Discount qualità inferiore prodotti prezzi bassi presentazione prodotti poco invitante analisi tendenze segmenti Dettaglio specializzato orientamento verso pubblico esigente ampio assortimento buona qualità del servizio Discount / v. per corrisp. crescita notevole fino anni 80, poi stabilizzazione quota di mercato 5% Specializzati /category killer in fase di crescita sottrazione di quote di mercato ad altri canali distributivi Grandi magazzini soppiantamento dettaglio specializzato più tradizionale (assortimento limitato) quota di mercato 30%

7 Analisi della concorrenza c. orizzontale stessa tipologia Idea Casa Principali concorrenti Spazio casa sede a Milano negozi in Nord e Centro Italia buon rapporto qualità/prezzo buon assortimento Dimensione casa sede a Roma negozi in principali città italiane ampio assortimento e superfici prezzi convenienti Progetto Interni sede a Firenze negozi in principali città italiane clientela esigente assortimento con prezzo medio/alto c. verticale tipologia diversa Principali concorrenti Grandi magazzini e category killer Coin, Rinascente, Upim, Ikea sottrazione quote di mercato a negozi specializzati attirano clientela giovane attenta al rapporto qualità/prezzo I Discount nel breve-medio periodo non rappresentano concorrenti temibili

8 Analisi del posizionamento competitivo analisi comparativa dei principali concorrenti per i seguenti aspetti: assortimento / immagine / prezzi / livello qualitativo / sup. di vendita / servizio impresa segmen to assorti mento immagine prezzi livello qualit. sup. vendita servi zio Coin GM 4 Prodotti di buon livello prezzo giusto Upim GM 7 Prodotti di livello medio Ikea CK 3 Prodotti di buon livello prezzo giusto Spazio casa CK 2 Prodotti di medio-buon livello - prezzo giusto Dimensione casa CK 1 Prodotti di buon livello prezzo giusto Progetto interni DS 5 Molto alta Idea casa DS 6 Buona, poco conosciuta =posizione più forte; 7 = più debole

9 3. La diagnostica analisi risorse interne gestione efficiente di acquisti e magazzini merci costanza dell assortimento necessario ai clienti assistenza post-vendita ai clienti attività importanti per fornire un miglior servizio ai clienti presenti nella concorrenza ma non in Idea Casa: Formazione del personale: su comunicazione e su architettura degli interni Valutazione fornitori: analisi dei dati relativi a puntualità nelle consegna, precisione evasione ordini Valutazione soddisfazione ed esigenze clientela: interviste ai clienti

10 3. La diagnostica Analisi portafoglio prodotti Collocazione dei prodotti all interno del contesto competitivo (tasso crescita mercato + quota mercato del prodotto) Idea Casa si colloca in un settore a basso tasso di crescita (DS); di cui detiene una quota modesta di mercato; ma il segmento è ulteriormente segmentabile in base alla clientela Idea Casa si colloca nella nicchia di clienti esigenti con tasso di crescita superiore alla media in cui ha una quota di mercato stimabile 10-15%

11 Analisi SWOT Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce ottimo rapporto prezzo/qualità buona localizzazione punti vendita servizio clienti assortimento limitato rispetto al concorrente diretto formazione personale assistenza post-vendita tendenza alla personalizzazione crescita sensibilità verso qualità tendaggi e tappezzerie rafforzamento settore tendaggi da parte dei GM fedeltà al negozio da parte clientela non giovane

12 4. La strategia sintesi Rafforzamento posizione nel segmento dei negozi al dettaglio attraverso accentuazione propria identità di consulente, oltre che di fornitore, per la realizzazione di interni per una clientela esigente in fatto di qualità obiettivi aumento fatturato 20% in 3 anni raggiungimento quota di mercato 20% nel segmento clienti esigenti affermazione in termini di immagine (farsi conoscere dall 80% del segmento donne professioniste)

13 5. Le azioni, la tempistica, l attuazione azioni tempistica costi Apertura 3 negozi 1 gen-31 dic in 3anni Progetto formazione del personale Progetto analisi soddisfazione cliente Progetto comunicazione 1 gennaio-30 giugno (cofinanziamento UE) - istituzione gruppo di lavoro: 1 gen.-28 febb; - primo rapporto: 31 ott - pubblicità su riviste - pubblicità su reti televisive locali in occasione apertura nuovi negozi

14 5. Le azioni, la tempistica, l attuazione Gli aspetti economici Costo annuo realizzazione piano: /anno Aumento tasso vendite: 20-25% Diminuzione margine lordi nei primi due anni, aumento nel terzo anno Le difficoltà e i rischi Tassi crescita delle vendite inferiori a quelli previsti Azioni aggressive di reazione dei concorrenti (con apertura di nuovi negozi)