I principi base del marketing Il linguaggio del marketing. Benvenuto

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Marcellina Martina
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1 Benvenuto 1/24

2 Indice e obiettivo 2/24

3 Cosa vuol dire "marketing" Cosa vuol dire marketing? La parola marketing si potrebbe tradurre letteralmente con "piazzare sul mercato". Più precisamente possiamo definire il marketing come l'insieme delle attività volte ad analizzare, stimolare e soddisfare i bisogni e le esigenze dei clienti attraverso uno scambio di prodotti e valori. 3/24

4 Cosa vuol dire "marketing" L'obiettivo è creare e fornire valore per soddisfare il mercato realizzando un profitto. Il punto di partenza è determinato da dove si posiziona l'impresa, qual è il suo mercato di riferimento e come soddisfare i bisogni dei suoi potenziali clienti instaurando un rapporto stabile e duraturo con essi. 4/24

L'ambiente Nel marketing è importante definire l'ambiente in cui si opera, perché esistono dinamiche che l'azienda non può controllare, ma che è bene conoscere e analizzare per adottare la strategia

5 L'ambiente Nel marketing è importante definire l'ambiente in cui si opera, perché esistono dinamiche che l'azienda non può controllare, ma che è bene conoscere e analizzare per adottare la strategia più proficua. È utile distinguere a questo punto tra macro e micro ambiente. Il macro ambiente contiene variabili come i fattori demografici, economici, tecnologici, legislativi, politici, culturali e sociali. 5/24

6 L'ambiente Il "micro ambiente" comprende invece tutti i fattori legati alle attività di produzione, distribuzione e promozione che dipendono dall'impresa o dagli attori che possono influenzare la sua performance, come: i collaboratori, i fornitori, gli intermediari commerciali (di marketing, di vendita e finanziari), i clienti già acquisiti, gli eventuali operatori pubblici e sociali, e gli stessi concorrenti. 6/24

L'ambiente L'obiettivo primario dell'azienda è piazzare sul mercato il proprio prodotto o servizio, ossia proporre e far conoscere al potenziale

7 L'ambiente L'obiettivo primario dell'azienda è piazzare sul mercato il proprio prodotto o servizio, ossia proporre e far conoscere al potenziale cliente le novità aziendali, come i nuovi prodotti o le promozioni. L'azienda persegue questo obiettivo utilizzando diverse strategie di comunicazione. 7/24

L'ambiente Se l'azienda si rivolge a un target ampio e indifferenziato, con l'obiettivo di vendere a più clienti possibili, fa un marketing di massa e comunica one-to-many (da uno a molti) attraverso

8 L'ambiente Se l'azienda si rivolge a un target ampio e indifferenziato, con l'obiettivo di vendere a più clienti possibili, fa un marketing di massa e comunica one-to-many (da uno a molti) attraverso i mass media. Se l'azienda predilige un target più specifico cercando di soddisfare il maggior numero di bisogni di uno stesso target di clientela, utilizza un marketing personalizzato. In questo caso comunica one-to-one (da uno a uno) attraverso strumenti come il CRM (Customer Relationship Management), il numero verde, Internet o utilizzando tecniche di direct marketing. 8/24

9 Esercitazione 9/24

Marketing mix La combinazione di variabili controllabili, ossia il marketing mix, consente all'azienda di stabilire la strategia più efficace per raggiungere i propri obiettivi.

10 Marketing mix La combinazione di variabili controllabili, ossia il marketing mix, consente all'azienda di stabilire la strategia più efficace per raggiungere i propri obiettivi. Innanzitutto, è importante conoscere i propri clienti e individuare i bisogni non ancora soddisfatti. Partendo da questi, l'azienda progetta dei prodotti o dei servizi in grado di soddisfarli e attraverso un'adeguata comunicazione propone un'offerta efficace al proprio target di clientela a un prezzo accettabile sia per l'azienda che per il cliente. Infine, con una distribuzione adeguata il prodotto è trasferito nei luoghi e nei tempi in cui i potenziali clienti si aspettano di trovarlo. 10/24

Marketing mix Le leve decisionali che l'azienda può controllare formano il modello delle 4P, ovvero product, promotion, price, place che si possono tradurre letteralmente come prodotto, promozione,

11 Marketing mix Le leve decisionali che l'azienda può controllare formano il modello delle 4P, ovvero product, promotion, price, place che si possono tradurre letteralmente come prodotto, promozione, prezzo e punto vendita. Nella definizione di punto vendita (place) sono considerati tutti i processi di distribuzione, dal trasferimento del prodotto sul territorio fino a definire i rapporti con la rete di vendita. Il modello delle 4P o marketing mix è molto importante perché combinando queste quattro leve vengono fissate le strategie di marketing che consentono di raggiungere gli obiettivi aziendali. 11/24

Marketing management L'applicazione pratica delle tecniche di marketing e la gestione delle risorse e delle attività dell'azienda possono essere

12 Marketing management L'applicazione pratica delle tecniche di marketing e la gestione delle risorse e delle attività dell'azienda possono essere indicate con il termine marketing management e hanno l'obiettivo di adeguare l'offerta di prodotti e servizi dell'azienda alle esigenze del mercato. 12/24

13 Marketing management Per fare marketing management bisogna chiedersi: dove siamo in questo momento e dove vogliamo arrivare? Qual è la via migliore e con quali mezzi posso arrivarci? Infine, una volta arrivati, come possiamo verificare se abbiamo raggiunto l'obiettivo che ci eravamo prefissati o se dobbiamo invece aggiustare il tiro? 13/24

Marketing management Occorre analizzare il mercato, programmare le strategie da adottare, realizzarle con il minimo sforzo massimizzando i profitti senza dimenticarci un'adeguata

14 Marketing management Occorre analizzare il mercato, programmare le strategie da adottare, realizzarle con il minimo sforzo massimizzando i profitti senza dimenticarci un'adeguata fase di controllo dei risultati, che ci permette di migliorare tutto il processo. Il piano Marketing o marketing plan è il documento programmatico che identifica tali attività. 14/24

Marketing management Per redigere e gestire un piano marketing efficace è necessario partire da una pianificazione in cui si identificano gli obiettivi, una fase di vera e propria implementazione

15 Marketing management Per redigere e gestire un piano marketing efficace è necessario partire da una pianificazione in cui si identificano gli obiettivi, una fase di vera e propria implementazione nella quale si identificano le decisioni relative alle leve del marketing mix, una fase di controllo nella quale si prevedono eventuali interventi correttivi e una fase di effettiva attuazione del piano. 15/24

16 Marketing management Nel piano marketing sono specificate la mission e la vision dell'azienda. La mission è la descrizione dello scopo dell'azienda, cioè cosa fa l'azienda, e delle sue caratteristiche principali che la rendono unica e preferita rispetto alle concorrenti. La vision indica invece la direzione in cui l'azienda vuole andare nel futuro, e quindi definisce il percorso di crescita dell'attività dell'azienda in un'ottica di lungo periodo. 16/24

17 Tipi di marketing Il piano di marketing distingue tre tipi di attività di marketing a seconda del loro scopo. Il marketing analitico studia il mercato, la clientela e i concorrenti, è il punto di partenza per ogni tipo di attività. Il marketing strategico pianifica le azioni di sviluppo nel medio-lungo periodo per cogliere le opportunità presenti sul mercato, valorizzando le risorse e le competenze dell'azienda. Il marketing strategico può essere di risposta, se parte da un'esigenza espressa dal mercato o dai clienti, o di creazione dell'offerta, se è la stessa azienda a creare un nuovo bisogno. Definisce, quindi, la strategia aziendale per ottenere quei caratteri distintivi che permettono di differenziare l'offerta rispetto alla concorrenza. Infine, il marketing operativo riguarda tutte le scelte che l'azienda mette in atto per raggiungere gli obiettivi di breve-medio periodo, come ad esempio la combinazione delle leve del marketing mix che permettono un'attività operativa con risultati tangibili in tempi ridotti. 17/24

18 Esercitazione 18/24

19 Tipi di marketing A seconda dell'ambito in cui opera, il marketing può creare valore in diverse direzioni. Se è rivolto ai consumatori finali si parla di marketing B2C (business to consumer, dall'impresa al consumatore ). Se la direzione in cui opera sono le imprese e le organizzazioni avremo il marketing industriale o marketing B2B, (business to business, da impresa a impresa ). Attraverso flussi informativi interni, l'impresa attua un'azione di marketing rivolgendosi direttamente al proprio personale, si parla quindi di marketing B2E (business to employee, da impresa a dipendente ). Esistono anche il marketing dei servizi (rivolto alle compagnie aeree, alle catene alberghiere e in generale alle aziende del terziario), il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni) e il marketing sociale per le organizzazioni senza fini di lucro. 19/24

Tipi di marketing Negli ultimi anni si è diffuso il concetto di marketing olistico, in cui l'effetto finale è superiore alla somma delle sue componenti che sono il marketing integrato, relazionale,

20 Tipi di marketing Negli ultimi anni si è diffuso il concetto di marketing olistico, in cui l'effetto finale è superiore alla somma delle sue componenti che sono il marketing integrato, relazionale, interno e sostenibile. Una strategia d'immagine aziendale a 360. L'offerta dell'azienda non si basa più sul posizionamento del prodotto finale, ma sul posizionamento di tutto il brand, dalle politiche relative ai fornitori (come la sostenibilità ambientale) fino ai servizi di customer care post-vendita. Esplora la schermata per conoscere meglio le componenti del marketing olistico. 20/24

21 Segmentazione e posizionamento L'azienda deve analizzare le caratteristiche della clientela secondo il target in cui vuole operare. Il mercato deve essere suddiviso in diversi segmenti per creare un'analisi che consenta di identificare le differenze proprie dei potenziali clienti. 21/24

Segmentazione e posizionamento Analizzati e scelti i segmenti di mercato interessanti dal punto di vista dell'impresa, è necessario stabilire il posizionamento dell'azienda in ogni segmento di

22 Segmentazione e posizionamento Analizzati e scelti i segmenti di mercato interessanti dal punto di vista dell'impresa, è necessario stabilire il posizionamento dell'azienda in ogni segmento di mercato e, soprattutto, analizzare la posizione dei prodotti della concorrenza. In base alla definizione degli obiettivi aziendali e della strategia da adottare l'impresa decide la posizione che il proprio prodotto occuperà nella mente dei potenziali clienti. 22/24

23 Riepilogo Ecco ora un breve schema di riepilogo dei contenuti di questa lezione. 23/24

24 Conclusione 24/24 Powered by TCPDF (

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