Comunicare meglio per allargare la rete e attrarre nuovo pubblico

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1 Comunicare meglio per allargare la rete e attrarre nuovo pubblico CULTURA, VOLONTARIATO E INNOVAZIONE AL CENTRO BOLZANO 21 DICEMBRE 2016 Domenico Lanzilotta GIORNALISTA COFONDATORE, BLUM domenico@lanzilotta.it

2 Nulla racconta ciò che siamo più di quello che facciamo Nulla racconta ciò che facciamo più di una notizia

3 Di che cosa parleremo questa mattina Elaborazione di una strategia comunicativa Che cos è una notizia Come si confeziona Come si diffonde

4 Premessa 1 Le notizie: il nostro patrimonio Ogni organizzazione, pubblica o privata, è portatrice sana di notizie, ovvero asset comunicativi che possono essere sfruttati per definire verso l esterno la propria identità e comunicare il proprio operato. Il concetto di notizia è variabile ma in sostanza si tratta di una storia con carattere di esclusività o novità che ha un interesse pubblico e si presta ad essere veicolata attraverso gli organi di comunicazione aziendali (social, ufficio stampa etc ) e attraverso i mass media.

5 Premessa 2 Ragionare come un medium Se siamo portatori di notizie siamo, potenzialmente, in base alla nostra capacità di generarne a ciclo continuo, un medium, ovvero un organo di informazione. In tempi di disintermediazione, cioè di dialogo diretto tra fonti e pubblico, per un organizzazione è importante approcciare la comunicazione nella consapevolezza di poter essere a tutti gli effetti un medium.

6 1 Una strategia comunicativa Analisi della situazione attuale Qualche spunto per capire il proprio posizionamento. Chi siamo e che cosa facciamo? Che cosa vogliamo comunicare all esterno? Che cosa comunichiamo attualmente? Attraverso quali canali e quali strumenti comunichiamo? Qual è il gap tra quello che vogliamo comunicare e quello che viene percepito?

7 2 Una strategia comunicativa Un piano editoriale per comunicarci Il gap tra quello che vogliamo comunicare e come siamo visti si può colmare attraverso la stesura di un piano editoriale che sfrutti i nostri asset comunicativi per far sapere all esterno le cose giuste al momento giusto. Un piano editoriale è un piano di massima (come un Gantt) che stabilisce tempi, modalità e canali di diffusione delle notizie. Le notizie sono rare, e quindi preziose, vanno dosate nel tempo, date al momento giusto e con la flessibilità che permette di agganciare i mezzi di comunicazione al momento giusto su alcune tematiche.

8 3 I canali e gli strumenti Popolare il nostro piano editoriale Un piano editoriale è tanto più efficace quanto più è integrato in una visione olistica. A gestire il timing e la forma dei diversi canali deve essere la stessa mano perché essi sono tutti correlati: Mass media attraverso l (attività di) ufficio stampa Media di nostra proprietà Social network House organ e strumenti di comunicazione su carta Newsletter e altri strumenti di comunicazione istituzionale

9 4 La notizia, cuore della comunicazione Ma che cos è una notizia? La notizia è un'informazione su di un fatto o un avvenimento, data da un giornalista a mezzo di stampa, trasmissione televisiva, radio, pubblicazione online o con altri mass media. Individuiamo 3 tipi di notizie che hanno cartteristiche tali da renderle appetibili per i media di massa Hard news: un fatto, un insediamento, una scoperta Report o ricerche: numeri inediti che diano la lettura di un settore o di un fenomeno Human history: costruita attorno a un personaggio: per esempio, un giovane che costruisce un impresa Il legame con fatti di cronaca già nel circuito dei media aumenta la probabilità di poter essere letti o pubblicati.

10 5 Come si scrive una notizia? L intramontabile regola delle 5 W Le classiche 5 W del giornalismo anglosassone WHO WHAT WHEN WHERE WHY

11 6 I caratteri di una notizia L unicità Per emergere in un mare di notizie, soprattutto sul web, le nostre notizie devono essere uniche, inedite: non ha senso trattare argomenti già letti, a meno che non si abbia qualcosa di nuovo e di più approfondito da dire.

12 7 I caratteri di una notizia L attendibilità Le notizie da noi proposte devono essere attendibili e complete. La cosa più preziosa per un giornalista e un media è la credibilità e questa si guadagna solamente limitando al massimo gli errori e quando avvengono correggendoli. Non solo non si possono raccontare cose non vere ma bisogna sforzarsi di dare al lettore (o al giornalista) tutte quelle informazioni necessarie per rispondere alle domande di base cui deve rispondere ogni notizia.

13 8 I caratteri di una notizia La pertinenza Per confermarci come una fonte accreditata e un media di riferimento nel settore che ci contraddistingue bisogna evitare di uscire dal nostro campo di specialità. I contenuti proposti devono essere in linea con il tema della nostra attività. Solo in questo modo potremmo raggiungere il fine ultimo della nostra attività: diventare un punto di riferimento. Non solo produrre contenuti (push) ma anche essere chiamati per esprimere opinioni e dati dagli operatori del settore (pull).

14 9 I caratteri di una notizia La chiarezza Per essere ritenuta credibile e arrivare dritta al lettore la notizia deve essere scritta in un linguaggio semplice e chiaro. Le frasi devono essere costruite in modo lineare, vanno evitati i termini burocratici o troppo tecnici: il primo livello di lettura della notizia deve essere accessibile a tutti (utente web o lettore di un quotidiano) senza banalizzare ma evitando dettagli che sono superflui al senso complessivo.

15 10 I caratteri di un media La periodicità In una rete che produce una quantità quasi inimmaginabile di informazioni ogni giorno, immettere contenuti in un sito, o in un blog, o emetterli alla stampa periodicamente significa non essere sorpassati dai concorrenti. Significa mantenere vivo l interesse di chi ci segue, stabilire un abitudine al dialogo. Significa diventare gradualmente sempre più autorevoli in quel campo: emergere.

16 11 I caratteri di un media La bidirezionalità La nascita dei social network impone a chiunque voglia essere media la capacità di rispondere in tempo reale alle sollecitazioni dei lettori o degli operatori del settore. Che significa: presidio costante dei social network per rispondere alle domande e ai commenti (o censurare eventuali incursioni) reperibilità massima (a qualsiasi orario) nei confronti dei giornalisti. Se non si è pronti a questo, meglio limitare le proprie azioni. I rischi di un mancato presidio dei canali comunicativi sono molti alti.

17 12 Come comunicare una notizia I materiali che l ufficio stampa deve offrire Nell era della multimedialità i nostri contenuti potranno essere maggiormente veicolati se diamo ai lettori e agli operatori dell informazione materiali di diverso tipo: Obbligatori Testi Foto (non esiste una notizia senza foto) Opzionali Video Infografiche Materiali di approfondimento (accesso diretto a documenti, open data)

18 13 Come comunicare una notizia Il comunicato stampa Il comunicato stampa e un testo che dovra fornire al nostro destinatario le informazioni necessarie per poter conoscere e a sua volta divulgare le nostre notizie per questo e necessario prestare attenzione ad alcuni aspetti: rispondere alle caratteristiche di notiziabilità viste prima rispondere alle 5 W stile giornalistico e non promozionale: il ricevente deve riconoscere un media che vuole fornirgli informazioni non vendergli un prodotto organizzare il contenuto per blocchi; scrivere testi lunghi di seguito fa sì che non si catturi e focalizzi l attenzione del lettore sugli aspetti principali del messaggio.

19 14 Come comunicare una notizia Il flusso di lavoro Il momento in cui scegliere di emettere un comunicato stampa o una notizia va scelto con cura. E può essere variato a seconda di diverse esigenze: fuga di notizie, oppure fatti di cronaca. Per questo è importante preparare per tempo i materiali e programmare il più possibile con l ufficio stampa (che lavora sempre in un ottica emergenziale) l emissione dei comunicati.