LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG

Transcript

1 LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG

2 IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MTKG È LA SEQUENZA LOGICA DI ATTIVITÀ CHE CONSENTE DI: Stabilire gli obiettivi di mtkg, Formulare della strategia per raggiungerli (= indicazione di come perseguire gli obiettivi), Modalità di implementazione dei programmi Analisi dei risultati e azioni di feedback.

3 IL PIANO DI MKTG Le varie attività della pianificazione strategica di mktg sono contenute nel: PIANO DI MARKETING STRATEGICO Individuazione dell idea imprenditoriale Analisi esterna Analisi interna Formulazione degli obiettivi Definizione della strategia Formulazione dei programmi Feedback e controllo Una qualsiasi azione di mtkg deve essere contemporaneamente: efficace deve raggiungere l obiettivo predeterminato. efficiente i costi per raggiungere l obiettivo devono essere adeguati.

4 LE FASI DEL PIANO DI MKTG Analisi esterna (MACROAMBIENTE e MICROAMBIENTE). Per far emergere le opportunità e le minacce di mercato Analisi interna (AMBIENTE INTERNO) Per far emergere i punti di forza e di debolezza dell azienda (es.: capacità produttive, di mktg, finanziarie ecc.) Formulazione degli obiettivi Economici-finanziari (es.: ritorno sugli investimenti, flussi di cassa) Di mtkg (es.: volumi di vendite, quote di mercato, fatturato) Definizione della strategia p.m.t. Prodotto caratteristiche dell offerta Tecnologia utilizzata Mercato (target, posizionamento) Formulazione dei programmi Determinazione del MARKETING MIX. Azioni che si compiranno in termini di Cosa,Chi, Quando,Quanto.

5 IL MKTG STRATEGICO È la parte progettuale del marketing intesa come definizione degli obiettivi dell impresa e pianificazione delle attività per raggiungerli. IL MKTG OPERATIVO Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc) e la direzione per raggiungerli, la parte operativa del marketing si preoccupa materialmente di decidere come impostare la propria organizzazione e quella della attività commerciale. Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).

6 TARGETING Def.: Processo di definizione del mercato obiettivo come scelta strategica di base. La scelta del target avviene: dopo l analisi dell ambiente interno ed esterno dopo la formulazione degli obiettivi aziendali dopo la procedura di segmentazione del mercato

7 TARGET Def.: Insieme di consumatori con bisogni e caratteristiche comuni (=segmento) che l azienda ha deciso di colpire. Il target può essere rappresentato : dall intero mercato; da 1 o più segmenti; da una piccola parte di acquirenti.

8 TIPOLOGIE DI TARGET Tipologia INDIFFERENZI ATO DIFFERENZIAT O CONCENTRAT O Mercato obiettivo > n di clienti. (non tiene conto della segmentazio ne) Target (+ segmenti) Un solo segmento o meno Offerta Azione di mktg Vantaggi svantaggi 1 Standard costi concorrenza Diverse e specifich e per ciascun segmento 1 + programmi specifici per ciascun segmento Un solo programma specifico per il segmento scelto Conquista di fette di mercato costi (specilizzazi one) costi Rischio elevato (il successo dell impresa dipende totalmente dal segmento scelto)

9 POSIZIONAMENTO STRATEGICO Def.: Decisione che l azienda prende nei confronti dei clienti e dei concorrenti Le dimensioni sulle quali tipicamente viene costruito un posizionamento sono: gli attributi del prodotto (tangibili ed intangibili); i benefici ricercati dai clienti; le occasioni e le modalità di utilizzo del prodotto; il posizionamento dei concorrenti (benchmark).

10 POSIZIONAMENTO E STRATEGIE COMPETITIVE Le scelte relative al posizionamento strategico possono essere ricondotte alla scelta della strategia competitiva (Porter K.) Leadership in termini di costo: costi di produzione e distribuzione prezzi al consumo; Leadership in termini di differenziazione: costi qualità, >servizi, ampia gamma di prodotti Prezzo Qualità Servizi Ampiezza della gamma FATTORI CRITICI DI SUCCESSO (vedi analisi della concorrenza) N.B. La scelta della strategia competitiva dipende dalle caratteristiche dell azienda

11 IL RIPOSIZIONAMENTO E necessario quando si modificano le condizioni di mercato (es.: nuovi concorrenti, mutate preferenze dei consumatori, ecc.). L azione di riposizionamento deve avvenire in modo tale da non modificare drasticamente l immagine che il consumatore ha nei confronti dell azienda che intende riposizionarsi.

12 IL MKTG MIX La scelta del target e del posizionamento sono indispensabili per definire la combinazione delle 4 leve del marketing mix Si tratta di variabili direttamente controllabili dall impresa ed identificate anche come le 4P del mktg: Product prodotto Price prezzo Place distribuzione Promotion comunicazione

13 IL PRODOTTO (product) Def.: Proposta dell azienda per soddisfare i bisogni dei consumatori a cui si indirizza. Il prodotto può essere: a) bene tangibile b) Servizio Esso comprende: ATTRIBUTI DI BASE per il bene tangibile: ingredienti, componenti materiali, forma es per i servizi: struttura di erogazione, attrezzature ATTRIBUTI SECONDARI (per entrambi) marca confezione accessori

14 IL PREZZO (price) Def.: Ammontare pagato dai clienti per acquistare il prodotto. In questa funzione rientrano le decisioni legate a: forme di pagamento, livello dei prezzi praticati agli sconti, Modalità di pagamenti ecc.

15 LA DISTRIBUZIONE (place) Def.: Elementi su cui l impresa deve agire per rendere il prodotto accessibile e disponibile ai propri clienti. Nella distribuzione rientrano le scelte inerenti a: canale distributivo; tipologia degli intermediari commerciali; copertura di mercato; ecc. P.S. I rapporti tra aziende e intermediari rientrano nell attività di TRADE MARKETING

16 LA COMUNICAZIONE (promotion) Def.: Insieme di attività intraprese dall azienda per comunicare con i propri clienti. Il fine della comunicazione è di rafforzare l immagine del prodotto e dell azienda e di influenzare il processo d acquisto. Gli strumenti utilizzati a tal fine sono: Pubblicità es: pubblicità di prodotto o istituzionale Promozioni alle vendite es: 3X2, sconti, premi, buoni, conf. Multiple, ecc) Relazioni esterne es: conferenze, rassegne stampa, dimostrazioni, Forza vendita es: venditori dipendenti, agenti di commercio, rappresentanti, ecc

17 Il marketing mix deve essere formulato in modo tale che si verifichi contemporaneamente: coerenza interna tra le 4 leve; coerenza con il posizionamento dell azienda; coerenza con il target prescelto.