I PROCESSI GESTITI DALLA FUNZIONE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 2 I PROCESSI GESTITI DALLA FUNZIONE DI MARKETING 1

2 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE Finalità del marketing: la creazione di valore per il cliente e per l impresa. Le fasi del processo di creazione del valore: La ricerca del valore La progettazione del valore La produzione del valore La comunicazione ed il trasferimento del valore La valutazione e misurazione del valore 2

3 CONDIZIONI PER IL SUCCESSO DEL PROCESSO DI MARKETING Le due condizioni necessarie per il successo del processo di marketing sono: A. offrire a mercati-obiettivo, chiaramente definiti e sufficientemente ampi, sistemi di prodotto che presentino, nella percezione degli acquirenti, un valore superiore a quello dei concorrenti (valore differenziale percepito); B. basare l offerta di tale valore differenziale su un vantaggio competitivo significativo, originato da capacità distintive difendibili riguardanti fattori critici di successo 3

4 SEI PAROLE-CHIAVE 1. Mercato-obiettivo 2. Sistema di prodotto 3. Valore differenziale percepito 4. Vantaggio competitivo 5. Capacità distintive 6. Fattori critici di successo 4

5 MERCATO-OBIETTIVO Per offrire un valore differenziale consistente, è necessario definire anzitutto a chi rivolgere l offerta, quali sono le sue esigenze e le sue aspettative materiali ed immateriali, se e in che misura - con le proprie capacità distintive, l impresa è in grado soddisfarle. Lo stesso prodotto, infatti, può essere apprezzato in modo diverso al variare del segmento di mercato al quale l impresa rivolge la propria offerta. 5

6 SISTEMA DI PRODOTTO Sistema di prodotto: indica che l impresa deve considerare non solo le prestazioni funzionali del suo out-put, ma anche le caratteristiche materiali ed immateriali che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del sistema di prodotto. Complessità dei fattori che possono concorrere a creare (o distruggere) valore per il cliente. Obiettivo: accrescere le possibilità di differenziazione VALORE PERCEZIONE DIFFERENZIAZIONE 6

7 SISTEMA DI PRODOTTO Componenti: - funzioni d'uso primarie e secondarie assolte - modalità con cui vengono svolte (materiali, tecnologia, costi di esercizio...) - durata e affidabilità - attributi estetici - significati simbolici ed espressivi - servizi annessi - sistema di offerta e di consegna 7

8 VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO La terza parola-chiave (valore differenziale percepito) è già stata definita. Dipende da: - Attributi del sistema di prodotto - Benefici che ad essi vengono associati - Dalla capacità di farli adeguatamente percepire con segnali di valore - Dal rilievo dei sacrifici richiesti e da come vengono fatti percepire 8

9 SEGNALI DI VALORE I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo L importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia Sono segnali di valore: - tutte le politiche del marketing mix - le caratteristiche degli utilizzatori ed i loro giudizi - le esperienze pregresse 9

10 VANTAGGIO COMPETITIVO Possesso di capacità distintive in grado di garantire un differenziale superiore ai concorrenti per valore di scambio conseguibile - costi totali Valore di scambio conseguibile: prezzo max che il cliente sarebbe disposto a pagare, considerando il valore percepito ed i prezzi dei concorrenti Il vantaggio competitivo può, quindi, essere ottenuto: 1. aumentando il valore creato a parità di costi 2. sopportando costi minori a parità di valore creato 10

11 CAPACITA' DISTINTIVE Capacità = insiemi complessi di competenze e di processi di apprendimento collettivo, attivati con coordinamento interfunzionale Le capacità distintive sono la fonte del vantaggio competitivo Le capacità sono la base strutturale dell'impresa, sono il prodotto della storia dell'impresa, evolvono lentamente 11

12 FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Le capacità distintive devono riferirsi non a generici elementi, ma a fattori, che variano da settore a settore di attività, fondamentali nel processo di creazione del valore Perche' il vantaggio competitivo sia significativo occorre corrispondenza tra: Capacità distintive e fattori critici di successo FATTORI CRITICI DI SUCCESSO: sono le capacità che hanno l'influenza più rilevante su: creazione del valore costi per creare il valore Esempi: immagine di marca, sistema di offerta, economie di scala,... 12

13 3 GLI ATTORI CON CUI LA FUNZIONE DI MARKETING INTERAGISCE 13

14 IL MARKETING INTEGRATO ALTA DIREZIONE MARKETING ALTRE FUNZIONI ATTORI ESTERNI 14

15 INTERAZIONI CON L ALTA DIREZIONE Le attività di marketing vengono svolte sia dall alta direzione, sia dai manager di marketing. Sono differenti i ruoli. L organo imprenditoriale: - svolge funzioni strategiche, politiche ed organizzative. Assume le decisioni strategiche (es. FIAT). Orienta la cultura aziendale - ha funzioni di marketing creativo e di rappresentazione del mercato - ruolo importante nei processi di innovazione, anche con scelte organizzative - sono richieste capacità di networking Manager di marketing: non assumono decisioni strategiche riferite al complesso dell impresa forniscono al vertice aziendale indicazioni per le decisioni di tipo strategico, riguardanti sia l impresa, sia il marketing hanno ampia responsabilità nell ambito del marketing operativo 15

16 INTERAZIONI CON LE ALTRE FUNZIONI Il marketing deve risultare diffuso all interno dell organizzazione. Occorre: - consapevolezza diffusa delle dinamiche del mercato e delle aspettative dei clienti - collaborazione nella elaborazione e gestione dei processi di marketing - consenso sugli obiettivi da perseguire e su come raggiungerli -apertura culturale verso il cambiamento 16

17 INTERAZIONI CON ATTORI ESTERNI Interazioni, non solo transazioni Due tendenze rendono più importanti e diffuse queste interazioni collaborative: 1. la minore rigidità dei confini delle imprese, che operano nell ambito di network in collaborazione con altre imprese 2. il diffondersi di processi di co-creazione del valore con i clienti (intermediari e consumatori) Gli attori del mercato nell orientamento delle attività di marketing sono: i clienti finali i clienti intermedi i concorrenti i prescrittori 17

18 IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema AMBIENTE GENERALE MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO Comp. Amb. AMBIENTE COMPETITIVO Fornitori Prod. Compl. Produttori prod. sostit. Potenziali nuovi entranti IMPRESA Strategia aziendale S.I.M Trade Mkt. Co-mark. Mkt. Relaz. B. to B. Concorrenti Interm. Commerc. Strategia di marketing Mega mkt. Formaz. ACQUIRENTI Aspettative Spec. Domanda Altre funzioni Consumer Mkt. Mkt. Relaz. 18

19 IL MARKETING INTEGRATO Marketing integrato: è un approccio che garantisce all impresa un forte coordinamento tra le funzioni interne e gli attori del mercato funzioni diverse dell organizzazione e attori diversi della filiera devono essere coinvolti nella soddisfazione del cliente sviluppare maggiore cultura di mercato nell organizzazione e nei vari livelli della catena di fornitura - In questa logica il marketing deve svolgere un ruolo coesivo e pervasivo all interno dell organizzazione e verso gli attori esterni con cui l impresa interagisce. 19

20 IL MARKETING INTEGRATO 20