La guida CRM per eliminare le incertezze: prendete il controllo del vostro business

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1 2 La guida CRM per eliminare le incertezze: prendete il controllo del vostro business (2 - migliorate la vostra credibilità: i 5 passi per dimostrare l efficacia del Marketing) Pagina 1 di 9

2 SOMMARIO PREMESSA OTTIMIZZARE I RISULTATI DELLE CAMPAGNE DI MARKETING PRIMO PASSO: CONTROLLARE I RISULTATI PER ORIGINE SECONDO PASSO: PERFEZIONARE IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE TERZO PASSO: PERFEZIONARE LA COMUNICAZIONE LA CHIUSURA DEL CERCHIO QUARTO PASSO: CODIFICARE LE RISPOSTE QUINTO PASSO: CONCENTRARSI SUGLI INDICATORI RILEVANTI... 7 CONCLUSIONI... 9 A PROPOSITO DI FRONTRANGE SOLUTIONS E SYSAROUND... 9 Pagina 2 di 9

3 Premessa Riunione di Direzione. E arrivato il vostro turno. Tutti vogliono sapere che cosa il Marketing stia facendo per garantire all azienda dei buoni risultati. A nessuno importa quanti Lead siano stati generati. L azienda, invece, vuole verificare se i soldi spesi in attività di marketing abbiano portato un risultato concreto. Perciò, non solo vi viene richiesto di dimostrare l incremento del ROI (Ritorno di Investimento), ma contemporaneamente dovrete dimostrare quali vendite siano effettivamente associate all attività di marketing. Anche in questo caso il vostro Sistema CRM vi può aiutare. In primo luogo, ci concentreremo su come ottimizzare il rendimento delle campagne di marketing per massimizzare i ricavi. 1. Ottimizzare i risultati delle campagne di marketing 1.1 Primo passo: Controllare i risultati per Origine Per massimizzare i ricavi bisogna innanzitutto definire il budget di riferimento e le risorse da impiegare nelle campagne marketing che stanno producendo risultati e, soprattutto, le fonti da cui arrivano i migliori risultati. Il vostro Sistema CRM deve essere in grado di tracciare la relazione tra i Lead generati sulla base delle varie fonti quali telefono, , web, posta, etc. e le opportunità generate. Se il vostro Sistema CRM ha una corretta architettura, la vostra organizzazione di vendita non dovrebbe essere costretta ad intervenire manualmente per aggiornare in Lead o opportunità i campi di origine della campagna. Ovviamente, il coinvolgimento dell organizzazione di vendita è necessario per l aggiornamento delle informazioni. Questo importante argomento, comunque, verrà trattato nel terzo documento della nostra serie, Superare la grande divisione: 5 passi per unire Vendite e Marketing. Qui, ci concentreremo specificatamente sulle azioni che il Marketing può intraprendere per avere un impatto concreto sui risultati delle campagne di marketing e l aumento delle vendite. Pagina 3 di 9

4 Figura 1: Lead per Origine Aggiustamento in corso d opera Le analisi di valutazione dei Lead sono vitali per ciascuna tipologia di mercato, specialmente per quei mercati che hanno un lungo e complesso ciclo di vendita. Se il vostro Sistema CRM non è in grado di fornire strumenti di analisi per la valutazione dei Lead, la vostra campagna di marketing potrebbe essere compromessa. Voi non potete permettervi il lusso di aspettare di avere un numero consistente di Lead convertiti in Clienti per disporre di dati statistici rilevanti, necessari per ottimizzare l andamento delle campagne. La possibilità di effettuare aggiustamenti operativi in fase di esecuzione della campagna può garantirvi di ottenere migliori risultati. Se il vostro Sistema CRM è dotato di funzionalità di valutazione dei Lead, voi potete definire le fasi di verifica della campagna, analizzare la qualità e la quantità dei riscontri ottenuti rispetto alle previsioni ed operare di conseguenza gli opportuni aggiustamenti. La vostra Soluzione CRM dovrebbe essere dotata di procedure guidate che vi permettono di definire i criteri di valutazione dei Lead per classificazione ed assegnazione, per consentirvi di aggiustare i processi di classificazione e di assegnazione in modo veloce ed affidabile sulla base dei riscontri ottenuti in ciascuna campagna. Pagina 4 di 9

5 Voi potete, per esempio, desiderare di creare una regola che assegni certi Lead al canale dei Partner piuttosto che ai venditori diretti, basandovi su considerazioni economiche, temporali o geografiche. Se verificate che alcuni vostri venditori sono sommersi da troppi Lead, voi potete intervenire sui criteri di classificazione e ridefinire l assegnazione dei Lead. La necessità di dipendere da un programmatore per implementare le regole potrebbe farvi perdere molto tempo utile prima di intervenire. Figura 2: Valutazione dei Lead Un Sistema CRM efficiente consente di visualizzare dinamicamente i Lead generati per punteggio, consentendovi di individuare immediatamente un aumento dei riscontri, sulla base dell origine, della segmentazione o dell aggiustamento della comunicazione. Pagina 5 di 9

6 1.2 Secondo passo: Perfezionare il processo di segmentazione Per aumentare i riscontri della campagna, voi dovete perfezionare il processo di segmentazione, sfruttando le analisi generate dal Sistema CRM. Purtroppo, le percentuali di riscontro dei Lead sono diminuite costantemente nel corso degli ultimi anni. Convenzionalmente, l esperienza suggerisce che la principale causa sia l affaticamento delle liste: molte aziende inviano troppi messaggi agli stessi contatti. Se non ottimizzate il processo di segmentazione, voi rischiate di inviare messaggi irrilevanti ad un vasto numero di destinatari, riducendo il risultato della vostra campagna ed alienandovi potenziali clienti. L analisi della percentuale di risposta in base al punteggio rivela in quali segmenti si possono ottenere i maggiori riscontri. Certo, la quantità può essere inferiore, ma il tasso di riscontro e di conversione a Cliente può essere migliore. 1.3 Terzo passo: Perfezionare la comunicazione Dopo aver perfezionato il processo di segmentazione, verificate e perfezionate la comunicazione. Questo è possibile se il vostro Sistema CRM è dotato di strumenti che consentono di effettuare simulazioni e di verificarne i risultati. Figura 3: Processo di Simulazione Pagina 6 di 9

7 Identificare le sfumature emotive Logicamente, una maggior segmentazione aumenta la rilevanza del messaggio nella comunicazione. Anche voi volete far emergere gli aspetti emozionali che si celano dietro ad ogni comportamento di acquisto: come ogni esperto di marketing sa, la logica emotiva è presente in ogni decisione di acquisto. L importante è effettuare delle simulazioni avendo ben chiaro questo aspetto. Le simulazioni dovrebbero consentirvi di costruire un profilo del vostro cliente ideale. Tenete traccia dei criteri di riscontro soggettivo per segmento nel vostro Sistema CRM. Controllate la rilevanza della comunicazione nel tempo per stabilire se le influenze esterne economiche, politiche o altro impattano emotivamente sulle percentuali di riscontro. Se il vostro Sistema CRM è agile, voi potete aggiustare immediatamente la comunicazione per rispecchiare le mutate condizioni di mercato, massimizzando ogni investimento. Ora, passiamo alla fase finale. 2. La chiusura del cerchio 2.1 Quarto passo: Codificare le risposte L automazione è un aspetto fondamentale per la chiusura del cerchio. Come discusso precedentemente, i Lead dovrebbero essere associati automaticamente alle Campagne di marketing e alla fonte della campagna, e la relazione dovrebbe essere mantenuta per tutto l intero processo di vendita. Il vostro Sistema CRM deve consentire la memorizzazione delle informazioni di feedback tramite valori codificati, in modo da facilitare l analisi rapida dei dati raccolti. E importante che il feedback venga monitorato tramite analisi di tipo sintetico, per consentirvi di intervenire immediatamente, ma anche tramite analisi di dettaglio per la rilevazione della specificità di ciascun andamento. Metodologie similari di riscontro dovrebbero essere applicate anche ai criteri delle opportunità vinte-perse. Mentre le informazioni di macro livello vi consentono di completare l analisi per campagna e per origine, il vero valore è nei criteri decisionali emotivi rilevati che vi consentono di affinare la segmentazione e la comunicazione, in modo da generare Lead di più alta qualità. 2.2 Quinto passo: Concentrarsi sugli indicatori rilevanti Tramite l utilizzo di processi automatici comprensivi e dei feedback codificati, il vostro Sistema CRM vi fornirà la totale visibilità delle informazioni relative alle campagne di marketing, così da consentirvi di determinare il ROI basato sui risultati di vendita invece che sui Lead generati. In questo modo i responsabili marketing dispongono delle informazioni per determinare dove impegnare, o meno, il budget. Ma per chiudere il cerchio non è abbastanza. Per aumentare la vostra credibilità necessitate di dati ed analisi che sono rilevanti per la Direzione. Andamenti contro dettagli Mentre alcuni Direttori Generali apprezzano la visione dei dati nei minimi dettagli, la maggior parte preferisce una visione di più alto livello. Le Dashboard nel vostro Sistema CRM dovrebbero soddisfare entrambe le esigenze, con diagrammi e grafici disponibili per rilevare gli andamenti e i dettagli, a portata di click. Pagina 7 di 9

8 Figura 4: Gestione della Campagna di Marketing Se siete fortunati, il vostro Sistema fornirà il rendimento della campagna e calcolerà il ROI per categoria di marketing, quali pubblicità, , marketing diretto, eventi e webinar. Il Sistema dovrebbe identificare il budget speso in ogni categoria, la quantità e la percentuale di conversione di Lead ed opportunità, nonché l importo delle vendite generate. Pagina 8 di 9

9 Conclusioni Con queste indicazioni, potrete parlare il linguaggio che la vostra Direzione capisce, il linguaggio dei ricavi e dei ritorni di investimento. La prossima volta che vi presenterete ad una riunione di Direzione sarete considerato come un consulente di fiducia, dimostrando come gli investimenti attuali possano portare un profitto reale all azienda. Prossimo articolo, La Guida CRM per eliminare le incertezze: 3 - superare la grande divisione: i 5 passi per unire Vendite e Marketing". La vostra azienda ha così tante peculiarità che la valorizzano: prodotti di qualità superiore, persone intelligenti, una visione strategica del business. Ma tuttavia ancora i vostri obiettivi di vendita non sono pienamente raggiunti. Le inefficienze tra le Vendite ed il Marketing penalizzano le vostre possibilità di successo. L 80% degli sforzi effettuati dal Marketing per generare Lead sono sprecati e ignorati dalle Vendite, mentre le Vendite impiegano il 25 % del loro tempo a ricreare le garanzie rilevanti per i clienti, che già il Marketing dovrebbe aver sviluppato. Questa disfunzione ha un azione pervasiva in tutta l azienda, facendo fallire parte degli sforzi compiuti da Vendite e Marketing e riducendo la concentrazione necessaria per gestire con efficacia il processo di vendita. E il momento di sbloccare questa situazione. Il vostro Sistema CRM vi può aiutare. Se avete trovato questo documento di vostro interesse, potreste scaricare anche il precedente documento La Guida CRM per eliminare le incertezze. 1 - non fatevi prendere in contropiede: i 5 passi per ottimizzare la gestione delle previsioni di vendita al link: /Index.asp?Sez=Products&Id=27 A proposito di FrontRange Solutions e SysAround FrontRange Solutions USA Inc. è una multinazionale americana, leader nel settore delle Soluzioni CRM (Customer Relationship Management) e di Service Management. Le proprie Soluzioni CRM sono utilizzate da più di aziende ed oltre 1,7 milioni di utenti per la gestione dell attività commerciale, di marketing e di servizio ai clienti. GoldMine è progettato per le aziende che vogliono una soluzione CRM completa e personalizzabile, che gestisca ogni aspetto relativo al ciclo di vita del cliente. SysAround è il partner italiano di FrontRange Solutions USA Inc. per le piattaforme CRM GoldMine. SysAround è concessionaria della Piattaforma GoldMine, proposta da anni attraverso i propri servizi di pre-vendita, analisi delle esigenze, adeguamento funzionale tramite interventi di personalizzazione, installazione, formazione personalizzata, supporto sistemistico e applicativo alla partenza, costante e puntuale assistenza in fase di esercizio. Pagina 9 di 9