Marketing Management

Transcript

1 Marketing Management Modulo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Modulo 1 - slide 1

2 Obiettivi di apprendimento Obiettivi di apprendimento Che cos è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti L evoluzione dello scenario del marketing Modulo 1 - slide 2

3 Che cos è il marketing? Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Modulo 1 - slide 3

4 Definizione di Marketing Il processo di Marketing Modulo 1 - slide 4

5 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda L offerta di mercato Concetti fondamentali Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati Modulo 1 - slide 5

6 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Bisogni Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Desideri Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. Domanda Desideri umani supportati dal potere d acquisto. Modulo 1 - slide 6

7 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing L errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti. Modulo 1 - slide 7

8 Marketers Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Impostare il livello di aspettative Non troppo alta o troppo bassa Clienti Valore e la soddisfazione Modulo 1 - slide 8

9 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Scambio: Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos altro. Modulo 1 - slide 9

10 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato: Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Modulo 1 - slide 10

11 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management:capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Chi sono i nostri clienti? Come possiamo servire al meglio questi clienti? Modulo 1 - slide 11

12 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. Modulo 1 - slide 12

13 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Demarketing: ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. Modulo 1 - slide 13

14 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore La proposta di valore è l insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Modulo 1 - slide 14

15 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di marketing sociale Modulo 1 - slide 15

16 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici. Modulo 1 - slide 16

17 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di prodotto: concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Modulo 1 - slide 17

18 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di vendita: concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Modulo 1 - slide 18

19 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Modulo 1 - slide 19

20 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. Modulo 1 - slide 20

21 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Modulo 1 - slide 21

22 La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Marketing mix l insieme degli strumenti adottati per l applicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. Modulo 1 - slide 22

23 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il customer relationship management L intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l offerta di valore e soddisfazione superiori. Modulo 1 - slide 23

24 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente valore percepito la decisione d acquisto secondo la propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi soddisfazione del cliente se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se infine le superano sarà molto soddisfatto Modulo 1 - slide 24

25 Lo sviluppo delle relazioni Relazioni di base di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Full Partnerships Modulo 1 - slide 25

26 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il mutamento nelle relazioni di clientela La relazione con una clientela selezionata Una relazione più profonda e interattiva Modulo 1 - slide 26

27 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. Modulo 1 - slide 27

28 Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner I partner di marketing interni Elettronicamente. Squadre cross-funzionali. I partner di marketing esterni Modulo 1 - slide 28

29 Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner La catena di fornitura (supply chain) è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali. Gestione della catena di fornitura. Partner strategici. Le alleanze strategiche. Modulo 1 - slide 29

30 Come ottenere valore dai clienti La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti Valore del ciclo di vita del cliente:valore dell intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. Modulo 1 - slide 30

31 Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo della quota di clientela Quota di clientela: la quota degli acquisti del cliente conquistata dall impresa per la propria categoria di prodotto. Modulo 1 - slide 31

32 Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dell impresa. Modulo 1 - slide 32

33 Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo del valore della clientela Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Modulo 1 - slide 33

34 L evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi L era digitale La rapida globalizzazione dei mercati Il richiamo all impegno etico e alla responsabilità sociale Lo sviluppo del marketing non profit Modulo 1 - slide 34

35 In conclusione, che cos è il marketing? Modulo 1 - slide 35