Piano di marketing & ricerche di mercato

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1 Piano di marketing & ricerche di mercato Roma, giugno 2004

2 Piano di marketing (1/6) ANALITICO STRATEGICO ANALISI DI SETTORE E DELLA CONCORRENZA ANALISI DEL SETTORE E DELL IMPRESA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DIMENSIONI MKT E TREND BENCHMARKING SWOT E POSIZIONAMENTO ANALISI PORTAFOGLIO PRODOTTI STRATEGIA DI MARCA/prodotto FISSAZIONE OBIETTIVI E TEMPI OPERATIVO -MIX BUDGETING DECISIONI OPERATIVE PER PRODOTTO BIZ PLANNING E SISTEMA DI CONTROLLO 2

3 ANALITICO Piano di marketing (2/6) Analisi dello scenario, del macroambiente e del panorama competitivo Definizione del Business Analisi di Settore Valutazione del mercato andamento storico, valore, spesa, top spenders Raccolta dati Fonti Primarie: reperimento diretto di info con mezzi diversi Fonti Secondarie (qualora disponibili): es. reports di associazioni di categoria, studi di settore,. Interpretazione dei dati Analisi Quantitativa e Qualitativa dei dati raccolti Definizione del trend crescita/contrazione del mkt, evoluzione qualitativa (nuove tendenze ) Benchmarking Analisi della concorrenza 3

4 ANALITICO Piano di marketing (3/6) Analisi dell impresa, del microambiente, dei punti di forza/debolezza/minacce/opportunità Analisi dell impresa Catena del Valore Portafoglio Clienti & Fatturato Analisi dei processi: Networking Posizionamento Analisi SWOT Analisi portafoglio prodotti Matrice BCG 4

5 STRATEGICO Obiettivi e traguardi di mercato Piano di marketing (4/6) Obiettivi da raggiungere nel periodo dato, formulati in termini di traguardi misurabili aumento del volume di vendita aumento delle quote di mercato aumento della CS aumento del margine Definire il mercato obiettivo segmentazione targeting posizionamento 5

6 OPERATIVO Piano di marketing (5/6) Leve operative e attività mktng mix prodotto prezzo distribuzione (trade marketing) pubblicità strategia di comunicazione media plan budget fatturato atteso costi di marketing controlli di marketing 6

7 Piano di marketing (6/6) -le 4 P- la proposta dell azienda per soddisfare i bisogni dei consumatori cui si indirizza politiche di prezzo (sconti, entry price, ) politiche di pagamento strategia di comunicazione pubbliche relazioni, sponsorizzazioni ecc product price place promotion attributi base (componenti materiali, forma, ingredienti, ) + attributi secondari (confezione, marca, accessori, ) scelte di canale individuazione degli intermediari copertura del mercato 7

8 ricerche di mercato (1/5) Quanti? Chi? In che modo? Quando? L approccio quantitativo risponde all esigenza di: descrivere i fenomeni misurare i fenomeni E una lettura oggettiva di comportamenti, opinioni, conoscenza e atteggiamenti. Gli strumenti statistico-matematici consentono di misurare il risultato di processi di natura cognitiva e comportamentale. 8

9 ricerche di mercato (2/5) CATI. (Computer Aided Telephone Interviewing) somministrazione telefonica di questionari, con inserimento delle risposte direttamente sul terminale dell intervistatore. FACE-TO-FACE/CAPI. (Computer Aided Personal Interviewing) somministrazione di interviste personali presso il domicilio del rispondente o in luoghi pubblici, con questionario cartaceo o con l ausilio di PC portatili multimediali. CAWI. (Computer Aided Web Interviewing) somministrazione di questionari sul web, a breve anche in modalità ASP. 9

10 ricerche di mercato (3/5) Perché? Quali logiche? Quali significati? Quali valenze simboliche? Quali emozioni? L approccio qualitativo analizza le cause che determinano i comportamenti e che agiscono sul piano razionale, socio-culturale ed emotivo. Le ricerche qualitative ricorrono a tecniche diverse a seconda degli obiettivi: conoscere opinioni, argomentazioni più esplicite e manifeste rilevare il vissuto più razionale analizzare atteggiamenti e modi di pensare comuni a gruppi omogenei scoprire emozioni verificare percezioni, modi di sentire e reagire attraverso i diversi canali percettivi cogliere spunti, suggerimenti, idee, bisogni emergenti di tipo oggettivo, creativo, espressivo e simbolico 10

11 ricerche di mercato (4/5) focus group tradizionali. Piccoli di gruppi di massimo 8-10 persone, condotti da un moderatore con specifica esperienza professionale. Il costrutto teorico su cui pone le basi questa metodologia parte dall assunto che i comportamenti sociali sono stimolati dal gruppo. colloqui in profondità. Si tratta di interviste a singoli della durata di 1 ora, 1 ora e mezza condotte seguendo la traccia indicata da un questionario destrutturato (una scaletta di riferimento). La teoria che sottende a questa metodologia è di stampo individualistico, si parte dalla considerazione che i processi psichici appartengono soltanto al singolo individuo. 11

12 ricerche di mercato (5/5) Indagini di scenario Usage and Attitudes Brand Image Awareness Tracking Advertising Tracking Name tests Concept tests Product test Pricing Stime di mercato potenziale Customer Satisfaction Surveys Concept Test Models Trade Research Business to business research in generale 12

13 THE END 13