Obiettivi Generali COS È

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2 Obiettivi Generali COS È Una tecnologia attraverso la quale è possibile fare simulazioni di scenario per comprendere meglio le scelte di marketing e comunicazione. PERCHÈ La progressiva complessità di comportamenti di consumo e la sempre più elevata frammentazione dei canali media pongono una sfida al marketing che ha bisogno di capire come combinare in modo ottimale i diversi canali di comunicazione per raggiungere i proprio obiettivi.

3 Dalla descrizione dei fenomeni alla predizione. Esempi di possibili domande di business Quale è l effetto di scelte di marketing mix sul numero di nuovi utenti/clienti/abbonati al mio servizio? Quale è l investimento ottimo che massimizza tale numero? Cosa succede in termini di percezione del brand, awareness e vendite se dimezzo gli investimenti in comunicazione sul canale radio e li rialloco sui canali online? Cosa succede se focalizzo i miei messaggi sui vantaggi competitivi del mio brand? Se aumento le impression su un segmento specifico del mio target, quale è l effetto sugli altri segmenti? Se il mio diretto competitor aumenta gli investimenti in comunicazione su un certo canale, quale è l effetto sulle mie vendite? E se la mia azienda non investe più su un certo canale, quanto guadagnano i miei competitor in termini di vendite e quanto perde la mia azienda?

4 Simulare il mercato La tecnologia consente di fare simulazioni di scenario per comprendere meglio le scelte di marketing e comunicazione. Il vantaggio è quello di poter sperimentare a basso costo diverse strategie e scenari di marketing prima di procedere alla loro effettiva implementazione. Le scelte di marketing e comunicazione vengono valutate in termini di previsione di vendita e di previsione delle principali metriche di brand (percezione e awareness). La piattaforma aggrega dati e informazioni di diverso tipo: ricerche di brand equity, tracking di pubblicità, investimenti media, media monitor.

5 La tecnologia: i modelli basati su agenti I modelli basati su agenti simulano un ambiente complesso (il mercato) fatto di agenti (persone) che si influenzano l un l altra (via social network) e che vengono influenzati da input esterni (l advertising) sulla scelta delle opzioni che hanno a disposizione (prodotti e servizi). Al centro del modello ci sono i consumatori, simulati da agenti software che rappresentano la popolazione.

6 Considerare tutti i principali touch point a disposizione del marketing Earned Owned Passaparola Online Reviews Product Experience Call Center Punti vendita Siti web Attraverso il modello è possibile analizzare l effetto di scelte aziendali sui touch point paid, owned e earned. Traditional Televisione Radio Affissioni Print Stampa Quotidiana Stampa Periodica Tra i canali advertising «paid» è possibile prendere in considerazione sia i canali tradizionali quali la stampa e la tv, sia i media digitali. Cinema Digital Internet

7 Gli input E possibile inserire nel sistema dati di diverso tipo, relativi ai clienti, alle alternative di mercato e agli investimenti. Tra i dati e ricerche utilizzabili: le ricerche di brand equity, i tracking di pubblicità, gli investimenti media, i media monitor. Il sistema può essere addestrato anche con un sottoinsieme dei possibili dati.

8 Il processo Viene predisposta la versione iniziale del modello. Si valuta la bontà del modello confrontando i dati reali inseriti nel sistema e i risultati delle simulazioni iniziali. Si migliora il modello attraverso diverse fasi di calibrazione dei parametri.

9 Gli output Le simulazioni forniscono evidenze e previsioni sull andamento delle vendite, dell awareness e della percezione del brand. Consentono inoltre di stimare l effetto del passaparola (Word-of-mouth). Analisi di sensitività e di attribuzione consentono di rispondere a domande quali: se aumento l investimento sulla televisione o su un canale social, quale è l impatto sulle vendite? Il metodo Montecarlo consente di associare intervalli di confidenza alle stime di previsione.